Eлeнa Кoрoвушкинa

Aвтoр Finparty


Всe стaтьи aвтoрa

Вeликaя стeнa: пять кoмпaний, чeй бизнeс прoвaлился в Китae

Китaйский потребительский  рынок — один из самых быстрорастущих в мире, и каждому хочется урвать от него кусок побольше. Но многие известные корпорации этим куском подавились и ушли из страны несолоно хлебавши.

EBay

Рыночная капитализация: $36 млрд

Период китайской кампании: 2002—2007 годы 

Американская площадка для интернет-торговли продержалась на китайском рынке пять лет и уступила место для своего конкурента Taobao, созданного Alibaba Group. Как сказал по этому поводу глава последней компании Джек Ма: «EBay — это акула в океане, а я — крокодил в реке Янцзы. Сражение в океане мы проиграем, но в битве на реке победим». Эта красивая метафора — отличное предупреждение для всех крупных игроков, мечтающих завоевать симпатии китайского потребителя.  

Джек Ма

Причины неудачи:

 EBay поставила руководить своим подразделением в стране немецкого менеджера, а главного технического директора привезла из США. Оба не говорили по-китайски и совершенно не знали особенностей местного рынка.

 EBay начала работать в Китае слишком рано, когда большинство потенциальных клиентов еще не особо доверяли покупкам через Интернет. При этом компания не учла национальную специфику. Для китайских покупателей важно пообщаться с продавцом, посмотреть, что это за человек и можно ли ему доверять. На EBay сделать это было не так просто, а Taobao создала удобный чат, чтобы облегчить взаимодействие двух сторон. 

 EBay изначально задумывалась как площадка для продажи подержанных товаров по принципу С2С (customer to customer). Но для китайцев из среднего класса купить б/у товар — значит расписаться в собственной бедности, такова особенность менталитета. 

 Многие руководители компаний, проваливших бизнес в Поднебесной, жалуются на то, что китайцы гонятся за дешевизной. И это нужно было учитывать. Taobao в отличие от EBay не брала плату за размещение товаров, а комиссия за продажу у нее была значительно ниже — 1—2% против 6—7%. 

Google

Рыночная капитализация материнской Alphabet: $662 млрд 

Период китайской кампании: 2005—2010 годы

Яркий пример того, как правительство Китая разбрасывает гвозди на пути западных компаний. История Google показывает, к каким компромиссам нужно готовиться, ступая на местный рынок, и предупреждает: даже самые серьезные уступки могут не помочь.

Причины неудачи:

 Google пришлось бодаться с властями из-за цензурных ограничений. Сначала компания пыталась поладить с правительством и согласилась на самоцензуру результатов поиска. Ее руководство сочло, что лучше поступиться собственными принципами, чем уйти с рынка. Другими словами, пусть уж так, чем никак. Ответные действия по отношению к Google журналисты называют не иначе как харассментом. Стивен Леви, автор книги In The Plex: How Google Thinks, Works and Shapes Our Lives, пишет о том, что создавалось впечатление, будто китайские власти провели невидимую черту, которую компания не должна была переступить. Как только ее доля на рынке приблизилась к 30%, начались серьезные неприятности. То возникали проблемы с лицензией, то замедлялась работа сайта, то он и вовсе оказывался заблокированным. 

 Свою роль сыграли и китайские хакеры, взломавшие Gmail-аккаунты местных правозащитников и диссидентов. Стивен Леви считает, что этот инцидент стал для руководства компании последней каплей. Google свернул систему цензурирования, что фактически означало уход с китайского рынка. 

Uber

Оценка капитализации: $67 млрд

Период китайской кампании: 2013—2016 годы

Трэвис Каланик

Генеральный директор Uber Трэвис Каланик называл Китай главным рынком для компании. Он лично курировал работу местного филиала и много времени проводил в стране, пытаясь наладить деловые и политические контакты. Несмотря на все усилия, убытки составляли $1 млрд в год. Компании пришлось продать китайское подразделение одному из своих основных конкурентов — Didi Chuxing, глава которого довольно снисходительно высказалась по поводу соперничества с Uber: «Это было мило». 

Причины неудачи:

 Жесткая конкуренция. Пока компания разбиралась в особенностях китайского рынка, аналогичные сервисы Didi и Kuaidi объединились, чтобы вместе дружить против западного претендента на их место под солнцем. Специалисты по Китаю советуют не пытаться завоевывать этот рынок в одиночку, а искать партнеров внутри страны. Если бы Uber сумела сделать из Didi не конкурента, а партнера, все могло бы сложиться иначе.  

 Компания столкнулась с массовым мошенничеством: ловкость рук, хакнутые телефоны, обман программы — и вот уже приходится платить водителям за фантомные поездки. 

 Рынок такси-сервисов получил в Китае легальный статус, а вместе с ним — регулирование со стороны государства. История с Google показывает, к чему это может привести. Некоторые эксперты говорят о том, что Uber вовремя ушла с рынка и по гамбургскому счету дешево отделалась. 

Best Buy

Рыночная капитализация: $16 млрд

Период китайской кампании: 2006—2014 годы

Крупнейший американский ретейлер бытовой техники в середине двухтысячных всерьез задумался об экспансии в Китай. В качестве аргументов «за» значились близость к фабрикам по производству электроники и растущий средний класс, готовый покупать новые гаджеты. Три года компания изучала обстановку и наконец купила пакет акций местного ретейлера. Вскоре она открыла девять магазинов под своим брендом. За шесть следующих лет она смогла довести рыночную долю лишь до 1,8% и в итоге ушла из страны, продав все активы.

Причины неудачи: 

 Высокая цена товаров. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что китайский средний класс готов покупать продукцию известных брендов за немалые деньги. Успех телефонов Apple, казалось бы, подтверждал этот тезис. Но Best Buy упустила одну важную деталь: китайскому потребителю нужно внятно объяснить, почему он должен приобрести условный телефон Nokia именно у вас, если в местном магазине продается точно такой же, но дешевле. У Apple это получилось: IPhone стал символом статуса и достатка. Best Buy с подобной задачей не справилась.

 Мало того, что в соседнем магазине можно купить Nokia дешевле. Завернув за угол, нетрудно найти подделку вообще за треть цены. На рынке Китая продается огромное количество контрафакта, и с этим трудно бороться. А если поверить Джеку Ма, то по качеству китайские подделки зачастую превосходят оригиналы. 

 Компания полностью скопировала модель своих американских магазинов, настолько огромных, что нужно пройти несколько этажей, чтобы добраться до выхода. Как оказалось, китайская публика предпочитает магазины поменьше и поближе к дому.

Home Depot

Рыночная капитализация: $185 млрд

Период китайской кампании: 2006—2012 годы

В 2006 году эта американская сеть по продаже стройматериалов и инструментов для ремонта купила китайского ретейлера The Home Way. На рынок Поднебесной она вышла с 12 торговыми точками в шести городах. Через шесть лет Home Depot закрыла все свои большие торговые центры, оставив лишь два специализированных магазина, как говорится, на всякий случай. Компания заняла позицию «поживем — увидим» и рассчитывает, если вдруг ситуация изменится, попробовать во второй раз войти в одну и ту же реку.

Причины неудачи:

 Представленные в магазинах товары воспринимались как слишком простые и дешевые. Идея do-it-yourself (DIY, «сделай это сам») оказалось чужой и непонятной для китайского потребителя. Если ты своими руками строгаешь табуретку или клеишь обои — то это признак бедности и низкого социального статуса. Наличие в стране дешевой рабочей силы делает концепцию DIY бессмысленной. Как сказал в интервью представитель Home Depot, «Китай — это культура do-it-for-me («сделай это для меня»)». 

 Компания игнорировала женскую аудиторию, а ведь именно дамы решают, какая полочка будет висеть в ванной и в какой цвет покрасить стены в гостиной.  

 В крупных городах в Китае люди в основном живут в маленьких квартирах, где нет места, чтобы хранить строительные инструменты и на досуге строгать, пилить и рукодельничать. Компания не учла эти реалии.